Satın alma kararlarımız çoğu zaman rasyonel bir mantıkla değil, içimizdeki bastırılmış arzularla şekillenir. Sanki içimizde bir yerlerde saklanan huysuz bir çocuk vardır. Her vitrinde parlayan şeye yapışmak, reklamlardaki o pırıltılı mutluluğu satın almak isteyen, olmazsa içten içe ağlayan bir çocuk.
Ama onun tam karşısında, başka bir köşede sessizce bekleyen bir taraf daha var: Kocaman bir anne gibi sabırlı, serinkanlı ve uyarıcı bir iç ses…
“Buna ihtiyacın yok.” der. “Bir süre sonra pişman olacaksın.”
Bu iki taraf arasında her alışverişte küçük bir savaş yaşanır. Karar verdiklerimiz değil, kararsız kaldıklarımız karakterimizi yansıtır çoğu zaman. Ve işte tam bu noktada, sadece cüzdanımız değil, benliğimiz, nefsimiz, irademiz de devrededir.
Bu gelgitli süreci ya da ikilemi yani satın alma ya da tüketim arzusuyla ve arkasından gelen pişmanlıkları “satın almanın anatomisi” olarak adlandırmak mümkündür. Çünkü bu karar aşamasında sadece mantık değil, arzular, eksiklik hissi, sosyal aidiyet, statü, kendini iyi hissetme beklentisi gibi pek çok duygu ve dürtü devreye girer. Satın almanın anatomisinin en can yakıcı kısmı ise işlem bittikten sonra içimizi bir pişmanlığın kaplamasıdır. Bunu bastırmak için kendimizce bahaneler, mantıklı açıklamalar arar dururuz.
Modern tüketim alışkanlıklarında, bireylerin yalnızca ihtiyacını değil, aynı zamanda haz ve zevk alma arzusunu tatmin etme eğiliminde olduğu gözlemleniyor. Bu yaklaşım, hedonizm felsefesiyle paralellik gösteriyor. Hedonizm, temelde “İyi olan, haz verendir; kötü olan, acı verendir.” düşüncesini savunur. Haz ve zevk, birey için nihai amaç hâline gelir. Reklamlarda, sosyal medyada ve ürünlerin kendisinde sunulan “anlık mutluluk” ve “kendini ödüllendirme” gibi mesajlar, hedonist bir perspektife dayalı olarak şekillenir.
Hedonizm olarak adlandırdığımız bu felsefi yaklaşım, hayatın amacının haz almak ve acıdan kaçınmak olduğunu savunur. Modern tüketici, aslında sadece bir ürünü değil, o ürünle birlikte gelen hissî deneyimi ve kişisel tatmini satın alır. Reklamlar, sosyal medya ve ürün tanıtımları, bireyleri genellikle bir zevk ve huzur arayışına sürükler.
İçimizdeki çocuk sürekli ister, al der, tatmin olacağını sanır. Ama bu nefsin yörüngesinde dönen bir arzudur. Nefsin yörüngesinde bir hayat yaşayanlar, kendilerini tüketerek tükenmeye mahkûm olurlar.
Pazarlama dünyası satış geliştirme stratejilerini bu çatışmaların üzerine bina eder. İnsan rasyonel bir varlık değil; tam tersine, duygularıyla hareket eden, çoğu zaman kararlarını mantıkla değil hisleriyle veren bir varlıktır. Bu nedenle markalar, ürünlerini tanıtırken mutluluk, başarı, çekicilik, aidiyet gibi duygulara dokunan mesajlar verir. Bu, bir nevi duygu ticaretidir.
Bu mesajlar açıktan olduğu gibi renklerle ve kokularla gizliden, bilinçaltı yollarla da tüketiciye ulaştırılır. Tüketicilerin bir mağazaya girdiğinde göz bebeklerindeki hareketlere varıncaya kadar analiz edilir ve ürün yerleştirmeleri ona göre yapılır.
Artık bir parfüm, bir kokudan çok bir imajdır. Ya da bir marka, bir kıyafetten çok bir statü simgesidir. Hele bir telefon, ya da koldaki bir saat, bir cihazdan öte sosyal görünürlük ve konforun göstergesidir.
Modern pazarlama teknikleri, (nöropazarlama, hedonist akımlar gibi) bireyin iç dünyasındaki zaaflarını hedef alırken, Kur’an’da mütrefîn olarak nitelendirilen, lükse ve hazza kapılmış bir hayat tarzına dikkat çekilir.
Bu noktada tarihî bir örnekten söz etmek yerinde olacaktır: “Sanki Yedim Mescidi.”*
17. yüzyılda İstanbul’da yaşayan Keçeci Hayreddin Efendi, her canı bir şey çektiğinde “Sanki yedim.” der, o harcamayı yapmaz ve parasını bir kenara koyar. Yıllar içinde bu birikimle küçük bir mescit yaptırır. Sanki Yedim Mescidi” adıyla bilinen cami hâlen Fatih semtinde bulunmaktadır.
Ancak “Sanki yedim.” yalnızca bir alışveriş öncesi öğüt değildir; bir hayat tarzıdır. Bu anlayış, tüketimin yalnızca karar anında değil, her aşamasında devrede olmalıdır. Alışverişte kendimizi tutmak kadar, sofrada da nefsimize hâkim olmak bu bilincin parçasıdır.
Bir yemeği hazırlarken, tabaklara porsiyonlarken, hatta menüye çeşit eklerken bile bu iç denge korunmalıdır. İslam’ın en büyük sünnetlerinden biri olan “sofradan doymadan kalkmak” prensibi bugün neredeyse unutulmuştur. Oysa bu ölçü, sadece fizikî sağlığı değil, ruhî dengeyi de gözetir.
Her bireyin günlük kalori ihtiyacına göre porsiyon düzenlemek, sofrayı çeşit değil, denge felsefesiyle kurmak aslında bir tür “Sanki yedim.” iradesidir. Bu yaklaşım, nefsin sınır tanımaz arzularına karşı gösterilen ince bir direniştir. Çünkü gerçek tokgözlülük sadece cüzdanda değil, midede, gözde ve gönülde başlar.
Bediüzzaman’ın İktisat ve Şükür Risalesinde üzerinde durduğu bu yaklaşım, modern tüketimin geçici hazlar üzerinden inşa edilen yapısını derinleştirir. “Sanki yedim.” derken, tatmin olmadan tatmin olmuş gibi hissetmek, tüketimin geçici doğasını ve bu geçici hazların kalıcı bir mutluluk getirmediğini gösterir. Tüketim dünyası, bireyi haz peşinde koştururken gerçek tatmini elinden alır.
Bugün biz de modern pazarlama tekniklerine karşı durabilmek için her alışverişte kendimize şunları sorabiliriz:
“Bu, gerçekten zaruri mi, yoksa tiryakilik mi?”
“Bunu almak beni tamamlayacak mı, yoksa sadece o anlık bir boşluğu mu örtecek?”
“Bu, bir ‘Sanki yedim.’ anı olabilir mi?”
Belki de gerçek zenginlik, biriktirdiğimiz eşyada değil, tutabildiğimiz nefiste gizlidir.
Günümüz insanının bu hâlini, Bediüzzaman Hazretleri, İktisat Risalesi’nde şöyle izah eder: Bu zamanda mimsiz medeniyetin icabatından olarak hâcât-ı zaruriye dörtten yirmiye çıkmış. Tiryakilikle, görenekle ve itiyadla, hâcât-ı gayr-i zaruriye, hâcât-ı zaruriye hükmüne geçmiş.”
Bediüzzaman’ın tüketim üzerine söyledikleri, modern psikolojiden çok daha önce, insanın iç dengesine dikkat çeker. Emirdağ Lahikasında konuyla ilgili şöyle der:
“Ahirete iman ettiği hâlde, ‘Zaruret var.’ diye ve zaruret zannıyla dünya menfaati ve maişet derdi için dünyayı ahirete tercih ediyor. Hâlbuki zaruret, zaruret-i hakiki olmalı. Yoksa görenek, tiryakilik, hevesat ise zaruret olamaz.”
Buradaki ifade, günümüz insanının “zaruret” diye düşündüğü şeylerin aslında “ihtiyaç” değil, alışkanlık olduğunu gösterir. Bu zannın peşinden giden kişi, yalnızca parasını değil, ruhunu da tüketir. Dünya geçici tatminler sunsa da ruhîboşluklar derinleşir. Bu sebeple iktisat, sadece harcama disiplini değil; farkındalık, kanaat ve iç kontrol meselesidir.
Fethullah Gülen Hocaefendi ise, bu durumu mütrefin kavramı ile açıklar. “Mütrefîn, Kur’ân-ı Kerîm’de, bütün bütün zevk ü safaya dalan, yiyen içen ve yan gelip kulağı üzerine yatan, aklına estiği gibi gezip tozan ve tamamıyla nefis ve cismaniyetinin yörüngesinde bir hayat yaşayan insanlar için kullanılan bir tabir.” olarak izah eder.
Hocaefendi’nin dikkat çekmek istediği asıl tehlike ise hizmete gönül vermiş insanların bu tuzağa çekilme endişesidir. “Günümüzde de kötü niyetli bir kısım şer odakları kendi karanlık emelleri istikametinde kullanmak için bazı insanlara yanaşabilir ve onlara dünya zevki namına bazı şeyler teklif edebilirler. Hatta bazen suret-i haktan da görünebilirler. Sağdan yaklaşarak dünya adına bazı imkânlar sunabilirler. Bunu yaparken de sizi peyleyebilir, esir ve köle hâline getirebilirler. Eğer siz bu konuda gereken hassasiyeti göstermez ve uyanık olmazsanız, hiç farkına varmadan iradelerinizi ve yapacağınız aktivitelerinizi felç edebilirsiniz.”
Burada üzerinde durulması gereken bir husus da şudur; seyahat etmek ya da tatile gitmek, alışveriş yapmak, teknolojik ürünler almak vs. bütün bunlar insanın dünyayla olan ilişkisinin tabiî bir parçasıdır. Ancak bu faaliyetler, başkalarının kıskançlık ve gıpta damarlarını kabartacak şekilde yapılırsa birer gösterişe dönüşür.
Bugün sosyal medyada yapılan alışveriş paylaşımları, gezi görüntüleri ya da masaüstü sunumlar çoğu zaman bu gösteriş duygusunu besler. Oysa gerçek incelik, paylaşmaktan değil, bazen paylaşmamaktan geçer.
Günümüz toplumunun en büyük sorunu, gelir dağılımı adaletsizliğidir. Bu zamanda hizmet erlerine düşen bir vazife de eskilerin “sevâd-ı a’zam” dediği halkın çoğunluğunun geçim standartlarını kendilerine ölçü olarak almak, halk ne ile geçiniyor ne yiyip içiyorsa hayatlarını bu çerçevede sürdürmektir.
Kur’ân’da “mütrefîn” olarak anılan kesim, lüks ve israf içinde yaşayan, dünyevî hazlara kendini kaptırmış bireyleri temsil eder. Modern çağın tüketici profili, çoğu zaman bu tanıma çok yakındır. Oysa insanın hayatı sadece “haz” ve “tatmin” etrafında dönmemelidir. Bu sebeple Kur’ânî ikazlarda ölçü, iktisat ve kanaat vurgusu çok güçlüdür.
Satın almanın anatomisi bize şunu öğretir: Her tüketim davranışı aslında iç dünyamızı yansıtır. Tüketim alışkanlıklarımız, bizi biz yapan değerlerle doğrudan ilişkilidir. Ve belki de Bediüzzaman’ın dediği gibi, gerçek iktisat, sadece para yönetimi değil; duygu yönetimi, irade yönetimi ve iktisat bilincidir. İçinden geçtiğimiz şu süreç bize bir kez daha iktisat etmenin ne kadar hayatî bir mesele olduğunu göstermiştir.
İnsan kendini tanıdıkça, gerçekten neye ihtiyacı olduğunu daha iyi görür. O zaman ne içimizdeki çocuk nefsin esiri olurne de iç sesimiz yalnız kalır.
İslâm’ın özü sadelik, ölçü, denge ve israftan kaçınmadır. Dünyayı sevmek değil, emanet bilinciyle yaklaşmak esastır. Tüketim bu bilinçle yapılırsa insan ne mala mahkûm olur ne de ruhen boşalır. Bu yaklaşım, modern hedonist anlayışa karşı bir manevî duruştur.
* Sanki Yedim Mescidi – İstanbul Fatih’te yer alan, Keçeci Hayreddin Efendi tarafından 17. yüzyılda yapıldığı tahmin edilen küçük mescit. Detaylı bilgi için bkz.: İstanbul Müftülüğü arşiv kayıtları.
Kaynaklar
1. Kocabaş, F., Elden, M., & Çağlıyan, V. (2007): Tüketici davranışlarının duygusal boyutu: Duygusal pazarlama. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 8(1), 235-253.
2. Said Nursi, B. (2016): Emirdağ Lâhikası-2. “Yirmi Yedinci Mektup’tan”, RNK, Süreyya Yayınları s. 588. İstanbul, 2016.
3. Nursi, (2009): Lem’alar, 19. Lem’a (İktisat Risalesi).
4. Gülen, Fethullah, İstikamet Çizgisi, Dünyevî Nimetlerden İstifadede Ölçü, https://fgulen.com/tr/eserleri/istikamet-cizgisi/dunyevi-nimetlerden-istifadede-olcu
5. Gülen, Bahar Neşidesi, İslam’ın Ruhu, https://fgulen.com/tr/eserleri/bahar-nesidesi/islamin-ruhu
6. Gülen, Prizma Serisi, Prizma 6, “Mütrefîn” kavramı açıklaması. Nil Yayınları.
7. Mütrefîn kavramı için bkz.: En’âm 6/123; İsrâ 17/16; Sebe’ 34/34–35.
8. Zaltman, G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Harvard Business School Press.
9. Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins.
10. Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
11. Baudrillard, J. (1998). The Consumer Society: Myths and Structures. Sage Publications.
12. Bauman, Z. (2007). Consuming Life. Polity Press.
